Pandeminin tüketim psikolojisi üzerindeki etkileri

İnsan fizyolojisi varoluşunu sürdürmek üzere bir takım reflekslere sahiptir. Vücudumuz aynı önceden programlanmış bir makine gibi içinde bulunulan bağlamın şartlarına göre bazı sistemlerini devreye alır. Eğer içinde bulunulan durum varoluşsal bir risk taşıyorsa bazı sistemler kaynakların tümünü tüketecek kadar baskın hale gelirler ve diğer sistemlerin olağan çalışmasına yetecek kaynak bırakmazlar. Pandemi dönemi her gün etrafımızdan varoluşsal riskler barındıran birçok sinyal aldığımız, dolayısı ile kendini koruma güdüsünün baskın şekilde çalışarak vücudun kaynaklarını tükettiği bir dönem oldu.  

Böyle bağlamlarda çoğu zaman “kaç ve kurtul” zihinsel modelinin karar mekanizması üzerinde baskı kurduğuna şahit oluruz. İnsan aslında hastalıktan korkmaktadır. Bu korku nedeniyle içine girilen “kaç ve kurtul” zihin seti bir defa aktif olduğunda, organizmamız analitik düşünme yeteneğinden ödün vererek “kaç ve kurtul” zihin setinin dikte ettiği bazı davranışları sergilemeye başlar. Bunların başında kendisi gibi olmayandan kaçınmak, kalabalıkların bilgeliğine veya otoriteye güvenerek hareket etmek, risk almamak ve daha agresif tavırlar içinde olmak gelir. Bu bilinçaltı refleksleri bu kadar uzun süre ve tekrarlı şekilde sergilemek zorunda kalmış olmamız hepimizde kalıcı bir takım davranış değişikliklerine yol açacaktır.  

Pandemi her ne kadar dar gelirli insanları daha şiddetli vurmuş olsa da, her gelir düzeyinden insana varoluşsal bir risk oluşturuyor ve stres yaratıyor. Bu durumdan toplumun geniş bir kesimi etkileniyor. Dolayısı ile bu davranışsal tepkileri sosyal alanın her tarafında yaygın olarak görüyoruz. Hızlı tüketim ve gıda alışverişinde mantık dışı tercihlerden, tuvalet kâğıdı çılgınlığına, karşıt fikir veya gruptakine daha az tahammülden, iş görüşmelerinde orta yolu bulamama zafiyetine kadar birçok alanda bu reflekslerin yarattığı sonuçları izlemeye devam ediyoruz. Fırsat avcılığı daha yaygın bir davranış kalıbı haline geliyor. Fırsat, hız ve kolaylık en önemli tüketim vaatleri haline geliyor. Risk alma eğilimi azalıyor. Bu da müşterinin alışık olduğu markalara ve tüketim kategorilerine sığınma eğilimi gösterme ihtimalini arttırıyor. Alışveriş sonrası ürün veya hizmet zafiyetlerine tahammül de giderek düşüyor. Bu trendlerin pandemi sonrasında bir süre daha tüketim davranışlarını etkilemeye devam edeceğini düşünüyorum.  

Pandemiyle beraber sosyal etkileşimin bir anda ve tamamen dijital ortama taşınması da tüketim trendleri üzerinde kalıcı etkileri olacak bir gelişmedir. Bunu sadece e-ticaretin daha yaygın hale gelmesi ve hacminin artması olarak okumamak lazım. Ticari kurumlarla müşterileri arasında bir diyalog olduğu varsayımı modern pazarlama anlayışının kalbinde yer alır. Bu diyalog dijital dünyanın içine doğan kurumlar için pandemi öncesinde de sadece dijital ortamda gerçekleşiyordu. Ancak bu her kurum için geçerli değildi. Pandemi ile beraber fiziksel temas neredeyse tamamen ve aniden kayboldu. Müşteri ile tatmin edici bir dijital temas sağlayabilmek için gerekli olan yetkinlikleri düşünsenize: akıllı algoritmalar, biyometrik güvenlik adımları, veri gizliliği ve güvenliği, kullanıcı deneyimi, akıllı ve kişisel arayüzler, hızlı ve anında hizmet, yeni tahsilat yöntemleri, kusursuz şikayet yönetimi... Buna hazır olmayan kurumlar çok zorlandılar ve bu yetenekleri hızla kazanamazlarsa büyük ihtimalle de kaybolup gidecekler. Hazır olanlar ise kendilerini rekabet çıtasının devamlı hızla yükseldiği bir ortamda buldular. İçinde bulunduğumuz günden ileri baktığımda müşterinin kurumlarla olan ilişkilerinde daha acımasız ve daha cezalandırıcı bir yaklaşım içinde olacağını tahmin ediyorum.  

Pandemi çıkışında önce büyük bir rahatlama ve kurtulma duygusu ile pandemi döneminde baskılanan ve ertelenen tüketim kategorilerine tekrar yönelim olacaktır. Yeniyi aramak ve yeni alternatifler denemek pandemi çıkışına has yaygın davranış eğilimleri olarak karşımıza çıkabilir.  

Her şeyden önemlisi benim esas beklentim yeni normale alışma sürecinin devam edeceği yönünde. Pandemi döneminde mahkum olduğumuz dijital ekranları pandemi sonrasında terk edeceğimizi hiç zannetmiyorum. Teknoloji devlerinin kancasında yaşamaya, tüketim kararlarımızı onların himayesinde vermeye giderek artan bir trend ile devam edeceğiz. Hatta belki de bir gün birçok kategorideki alışveriş irademizi tamamen akıllı algoritmalara teslim edeceğiz. Sınırlı kapasiteye sahip beynimiz ve yönlendirilmeye çok açık duyu organlarımızla sonsuz kapasiteye sahip, milyonlarca insanın verisi üzerinden öğrenen algoritmalara karşı çok savunmasızız. Pandeminin neden olduğu ani ve keskin dijital darbe algoritmalardan hizmet aldığımız ortamların hayatımızın daha da geniş bir kısmına yayılmasına neden oldu. Belki de yakın bir tarihte birçok tüketim kategorisinde aktif karar veren değil, edilgen tüketiciler haline geleceğiz. Pandeminin bu dönüşümü çok hızlandırdığı görüşündeyim.