Bebek patlaması kuşağının değişen dijital dünyası

BİLGİ İletişim Fakültesi Dr. Öğretim Üyeleri Ayşe Bengi Özçelik ve Eser Levi, 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak bebek patlaması kuşağının dijital eğilimlerini ve sosyal medya influencer’lığına yönelik yaklaşımlarını inceledi. Araştırma, Paradigm Shifts within the Communication World başlıklı kitapta yayınlandı.  

Özçelik ve Levi’ye göre online araçların çoğunlukla gençler tarafından kullanıldığı düşünülse de yaşça büyük olanlar dijital dünyada en hızlı büyüyen grup olma özelliği taşıyor. Son 10 yılda 50-64 yaş grubunun sosyal medya kullanımı yüzde 20’den yüzde 69’a, 65 yaş üstünün ise yüzde 5’ten yüzde 40’a yükseldi.

Bebek patlaması kuşağının artık dijital dünyada dikkate alınması gereken bir tüketici segmenti olduğunu belirten Özçelik ve Levi, markaların dijital iletişim stratejilerinde bu kuşağı oyunun dışında bıraktığına dikkat çekiyor. Özçelik ve Levi ile araştırmalarının bulguları üzerine konuştuk.    

>> Yaptığınız araştırmanın amacından bahsedebilir misiniz?  

Bengi Özçelik: Araştırmamız etkileyici pazarlama tekniğinin bebek patlaması kuşağı üzerindeki etkilerini tartışan bir çalışma. Bu araştırmaya dijital pazarlama tekniklerinin genellikle X, Y ve Z kuşaklarına yönelik olduğunu, ama aslında bebek patlaması kuşağının da maruz kaldığı bu içeriklerden etkilenebileceğini düşünerek başladık. Özellikle COVID-19 döneminden sonra internet üzerinden alışverişin bebek patlaması kuşağında da yaygınlaşması, bugüne kadar önceliklendirilmeyen bu kitleyi de ön plana çıkardı. Bu sebeple biz de dijital dünyadaki varlıklarının iyi anlaşılamadığı öngörüsüyle onların neler düşündüğünü araştırmak istedik ve 55-65 yaş aralığındaki bireylerle derinlemesine görüşmeler yaparak sonuçları raporladık.  

Eser Levi: Çalışmayı neredeyse finalize etmek üzereyken Hootsuite’in tam da o dönemde yayınlanmış olan 2021’in sosyal medya trendlerini tartıştığı raporuna denk geldik. Rapor dijital pazarlamacıların bebek patlaması kuşağını hedefe almamasını yaşa ilişkin önyargıların talihsiz bir sonucu olarak niteliyor. Hareket alanı giderek dijitale doğru genişleyen bu kuşağın markalar tarafından ayrı bir tüketici segmenti olarak dikkate alınmasını öneriyor. Bu görüşe rastlamak bizi mutlu etti açıkçası.  

>> Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimleri ve sosyal medya kullanım alışkanlıkları diğer kuşaklarla kıyaslandığında onlardan ne ölçüde farklılaşıyor?  

Bengi Özçelik: Özellikle Y ve Z kuşağını dikkate alarak yapılan dijital iletişim çalışmaları, planlamalar, kampanyalar bebek patlaması kuşağını oyunun dışında bırakıyor. Fakat online dünya her ne kadar gençler ile bağdaştırılsa da teknolojinin hızlı yayılmasıyla birlikte bebek patlaması kuşağının medya kullanım alışkanlıkları değişti. 60 yaş üzeri artık Facebook’ta olduğu kadar Instagram’da da aktif. Ayrıca süpermarket alışverişi başta olmak üzere diğer ihtiyaçlarını da online alışveriş yoluyla karşılamaya alıştılar. Hatta fiyat karşılaştırması yapma olanağı, kıt kaynaklarla geçinmeye alışmış olan bu kuşağı dijital dünyaya yaklaştıran en önemli özellik oldu. Dolayısıyla pazarın genişlediğini, bu tüketici segmentinin de dikkate değer olduğunu söylemek mümkün.

Eser Levi: Online’da fiyat karşılaştırması yapabilme olanağına ek olarak kampanyalardan faydalanıp tasarruf yapabilme, taşıması kolay olmayan ürünleri eve kadar sipariş edebilme ve elbette kapalı alana girmeyerek pandemiden korunabilme gibi motivasyonlar da bu yaş grubu için itici kuvvet oluyor. Bebek patlaması kuşağının online davranış biçimlerindeki değişiklik sadece alışveriş alışkanlıklarıyla da sınırlı değil. Daha genç kuşaklardan farklı olarak eğlence öncelikli bir amaç olarak karşımıza çıkmasa da aile ve arkadaşlarla iletişim kurma, haber alma ve çeşitli konularda araştırma yapma amacıyla sosyal medyayı kullandıklarını ifade ediyorlar. Hatta sosyal medyanın bu alışkanlıklar özelinde hayatlarını kolaylaştırdığını da söylüyorlar. Öte yandan konvansiyonel araçlardan tamamen kopmuş olmasalar da katılımcılardan bazıları televizyon içerikleriyle ilgili geçmişe oranla daha kuşkucu ve mesafeli olduklarını iletti. Bu da onları doğal olarak dijitale şans tanımaya itiyor.  

>> Çalışmanızda dijital göçmenler ile dijital yerliler arasındaki ayrımın artık geçerli olmadığını belirtiyorsunuz. Neden?  

Eser Levi: Dijital yerli ve dijital göçmen 2001 yılında yapılan adlandırmalar. 20 yıl önce kuşakları teknoloji ve medya tüketimleri bağlamında birbirinden ayırmak daha makul bir yöntemdi. Dijital araçları kullanmaya başladığında yetişkin olan bebek patlaması kuşağı ve dijital araçlarla büyüyen Y kuşağının bu teknolojiyle ilk zamanlarda kurduğu ilişki elbette farklıydı. Ancak bu farklılıklar -önceki soruda da bahsettiğimiz gerekçelerle- zaman içinde azaldı. Şu anda dijital kullanımında en hızlı büyüme gösteren grup yaşça büyük olanlar. Son 10 yılda 50-64 yaş grubunun sosyal medya kullanımı yüzde 20’den yüzde 69’a, 65 yaş üstünün ise yüzde 5’ten yüzde 40’a yükseldi. Bunlar çok çarpıcı oranlar.  

>> Bebek Patlaması kuşağının en büyük tüketici grubu olduğu belirtiliyor. Markalar online mecralarda bu kuşağa sizce yeterince ulaşabiliyor mu?  

Bengi Özçelik: Markalar maalesef online mecralarda bu gruba iyi erişemiyorlar çünkü genel eğilimleri genellikle genç kesime hitap etmeye çalışmak olduğu için bebek patlaması kuşağını göz ardı ediyorlar. Aslında büyük bir potansiyel var. Hatta göz ardı edilen bir nokta daha var: Bebek patlaması kuşağına aslında erişen, ama dijital aktivitelerini çocukları veya yakınları yaptığı için genç kuşaklara eriştiğini zanneden markalar var. Dolayısıyla bu noktada biraz daha detaylı bir pazar araştırması ve veri incelemesi yapmak gerekiyor.  

>> Sosyal medya influencer’lığının günümüzde yükselişinin nedenini ne olarak görüyorsunuz? Bu pazarlama tekniği neden ağırlıklı olarak Y ve Z kuşaklarına hitap ediyor?      

Bengi Özçelik: Sosyal medya influencer’lığı (yeni kullanımla etkileyiciliği), markalara hızlı, hedeflenmiş ve düşük bütçeli bir iletişim kurma olanağı sundu. Bir marka, kendi hedef kitlesiyle uyumlu bir influencer ile işbirliği yaparak takipçilerine direkt olarak içeriğini sunabiliyor. Böylece büyük paralar harcayıp aslında hedefinde olmayan büyük kitlelere ulaşmaktansa, kısa sürede etkili bir iletişim yapabiliyor. Bu sebeple influencer’lık markaların iletişim ihtiyaçlarını oldukça kolay biçimde karşılıyor. Fakat tabii ki doğru influencer’ı seçmekle ilgili önemli detaylar var, her influencer her markaya uygun olmayabilir. Bunlara dikkat etmek gerekiyor.  

Eser Levi: Markaların doğru etkileyicilerle işbirliği yapmalarına yönelik bir yol haritası sunmaya çalıştığımız kavramsal bir çalışmamız da var Bengi’yle. Routledge’dan çıkan ve Etkileyici Pazarlama’yı konu alan derleme bir kitapta yayınlandı.  

>> Bebek Patlaması kuşağından kişilerle yaptığınız mülakatlarda bu kuşağın hem dijital dünya ile ilişkilenmesine hem de sosyal medya influencer’lığına yönelik bakış açısına ilişkin gözlemleriniz, bulgularınız neler oldu?  

Bengi Özçelik: Bu kuşak sosyal medyayı öncelikli olarak arkadaşlarıyla bağlantı kurmak, haber okumak ve bilgi almak için kullanıyor. Dikkat çeken nokta alışverişin önceliklendirmemesi. Dolayısıyla her ne kadar bebek patlaması kuşağının da bir oyuncu olduğunu söylesek de hala alışveriş konusunda çekinceleri olduğunu da belirtmemiz gerekir. Alışveriş konusunda onlar için en önemli konu ön araştırma yapmak. Bunu geleneksel kanallarda yıllarca yaptıkları alışverişlerin bir alışkanlığı olarak online’da da sürdürüyorlar. Hatta online karşılaştırma yapabilmenin kolaylığı, onları dijital alışverişe çeken önemli bir nokta olarak karşımıza çıkıyor. Sosyal medya influencer’larına bakış açılarında ise muhakkak bir sorgulama var. Özellikle kendi alanıyla ilgisiz bir reklam yaptığını fark ettikleri içeriklerde influencer’ın kendisine karşı bakış açıları da değişiyor. Samimiyet onlar için çok önemli. Daha önce söylediğimiz gibi, kıt kaynaklarla büyümüş bir nesil şu anda da influencer’ın etkisiyle dürtüsel alışveriş yapmıyor.  

Eser Levi: Özetle Bebek Patlaması kuşağının dijital dünyaya hızla uyum sağladığını, belirli amaçlar için sosyal medyayı etkin biçimde kullandığını ve önemsedikleri kriterleri sağlayabilen etkileyicilere olumlu yaklaştığını görmüş olduk. Fakat Bengi’nin dediği gibi birtakım uyuşmazlıklar var. Onun bahsettiklerine ek olarak, online alışveriş ile ilgili önemli çekincelerden biri dokunarak ve çıplak gözle görerek alışveriş yapmaya alışmış olmaları. Süpermarket alışverişi için geçerli olmasa da giyim, teknoloji, züccaciye gibi ürün kategorilerinde sürprizlerle karşılaşmak hoşlarına gitmiyor. Online alışverişte daha seçiciler. Tıpkı genel olarak dijital içeriklerde olduğu gibi. Başkalarının hayatlarına büyük bir merak duymadıkları için işlerine yarayan bir bilgi yoksa tanımadıkları kişilerin gezdiğini gördüğünü, yediğini içtiğini konu alan içerikleri izlemiyorlar. Bu da söz konusu kuşağın, etkileyicilerin bir kısmının ürettiği içeriğe tamamen ilgisiz kalmaları sonucunu doğuruyor.  

>> Sosyal medya influencer’ları bebek patlaması kuşağının tüketim tercihlerini ne ölçüde ve hangi faktörlere bağlı olarak etkiliyor?  

Bengi Özçelik: Bebek patlaması kuşağının influencer’lardan dört temel beklentisi var: uzmanlık, deneyim, sahicilik ve benzerlik. Bir öneriyle karşılaştıklarında öneren kişinin kim olduğunu sorguluyorlar. Bir lafa bakıyorlar, bir de söyleyene… Örneğin; teknolojik bir ürün önerisi olduğunda o kişinin teknolojiden ne kadar anladığını dikkate alıyorlar. Deneyim, bir diğer etken. Influencer’ın önerdiği ürünü kendisinin kullanmış olması gerektiğini düşünüyorlar. Örneğin; bir annenin kendi çocuğu için kullanıp beğendiği ürüne güveniyorlar. Sahicilik, önceki iki etken tarafından da etkilenen ve bebek patlaması kuşağı için çok önemli bir etken. Paylaşılan içeriğin gerçek olması gerektiğine inanıyorlar. Benzerlik ise bebek patlaması kuşağının takip ettiği influencer ile kendisi arasında bir bağ kurmasıyla ilintili. Eğer takipçi, takip ettiği kişiyle kendini benzetiyorsa onu daha inandırıcı buluyor. Aslında bu, diğer nesillerde de görebildiğimiz önemli bir takipçi beklentisi.  

Eser Levi: Katılımcılar Bengi’nin bahsettiği kriterleri sağlayabilen etkileyicilerin önerilerini dikkate alabileceklerini söylüyorlar. Çünkü dijitalden bağımsız olarak da satın alma kararı öncesinde yakınlarının, tanıdıklarının deneyimlerini öğrenmek, görüşlerini almak onlar için çok temel bir refleks. Neticede etkileyici pazarlama, geleneksel yöntemlerden ağızdan ağıza pazarlamanın bir uzantısı. Bebek patlaması kuşağı, kendi ifadeleriyle televizyon reklamındaki “oyuncunun” sözüne pek de güvenmiyor. Sahici kişilerin sahici görüşleri onlar için daha işlevsel. Bu nedenle söz konusu etkileyicinin güvenilirliği yüksekse, bebek patlaması kuşağının tutum ve davranışları üzerinde etkili olması oldukça mümkün. Ayrıca sosyal medya etkileyicilerini sadece internet ünlülerinin oluşturmadığını, geleneksel ünlülerin de zaman içerisinde sosyal medyada etkileyici konumuna geldiğini düşünürsek, halihazırda sevdikleri ve güvendikleri bir ünlünün Instagram gönderisinde önerdiği ürüne -ihtiyaçları da varsa- ilgi göstermeleri çok olası.  

Ancak elbette şunu da göz önünde bulundurmak lazım. Bebek patlaması kuşağı influencer’lar için en uygun kitle değil ve hiçbir zaman olmayabilir de. Ne olursa olsun dijitaldeki dili genç kuşaklar kadar kolay yakalayamıyorlar, dahası benimse(ye)miyorlar. Ayrıca Bengi’nin de bahsettiği gibi hızlı ve ihtiyaç dışı tüketime karşı kuvvetli bir dirençleri olduğundan, genç kuşaklarda daha çok görülen dürtüsel satın alma davranışını da pek göstermiyorlar. Ancak bu gibi nedenlerle söz konusu kuşağı etkileyici pazarlama tekniğinin tamamen dışında bırakmak da pek akılcı sayılmaz. Dijital pazarlamayla ilgili kimi genellemelerin (izleyicinin dikkatini diri tutmak adına YouTube içeriklerin kısa olması gerektiği varsayımı gibi) her koşulda geçerli olmadığını unutmamak lazım.